地域密着型店舗ビジネスでの集客はいまだチラシが重要
中小の店舗ビジネス、美容院、整体院など地域密着型ビジネスでは、インターネット集客が主流の現在でもまだまだチラシの有効性は高いと感じます。販促担当者の中には、「チラシはあまり反応が・・・」と積極的でない方もいますが、作成・修正のポイントを押さえるだけで反応率は段違いに変わってきます。
この記事では、そのチラシの反応率を上げて新規集客に有効に働く作成・修正のポイントを解説しています。このページにチラシ作成・修正の要素を一通りまとめてありますので、新たに販促物のチラシを学ぶ方には短時間でアウトラインを把握して頂く事が出来るようになっています。
前半にチラシを作成するにあたって必要なスキルや考え方、後半は売れるチラシのポイントになっています。必要な部分からチェック出来るようになっています。店舗集客の販促物作成の参考にしてください。
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メッセージを伝える技術。コピーライティング。
チラシ作成にはコピーライティングの要素は欠かせません。「コピーライティング」というと、「Just do it」(nike)、「ん~まずい！もう一杯」（青汁）、「インテル、入ってる」（インテル）等のように、CMでのかっこいいような、捻ったような気の利いたフレーズ（キャッチコピー）だと一般には思われがちです。
しかし、そうではなくて、今読んでいるこの文章も、電化製品のカタログ、トリセツ、業務文章、広告なども含めて、これらもコピーライティングです。
「そうなんだ」と思う方もいるかもしれませんね。
私達が使うべきキャッチコピーとは？
同じく、あまり一般の方には知られていないのが、「キャッチコピー」の位置づけというか捉え方。前述のように、なんかかっこいいフレーズ。「んっ？」と考えさせるような、そして、少し考えてから「あぁ~、そういう事か！」と時間差で気が付く。こんなのがキャッチコピーと思われている方も少なくありません。
こういうのは広告代理店が使うキャッチコピーで、一般の中小店舗ビジネス、サロン整体院などの広告・販促に使うキャッチコピーとしては、まったく意味がありません。
私たちが使うべきキャッチコピーは、「売れるキャッチコピー」です。
売れるためのキャッチコピーとは
- 読んですぐ意味が分かる
- 直ぐ商品がイメージできる
- 商品が欲しくなる
- その先を読まずにいられない
- 商品を購入して使った後の便利さや、心地よさメリットなどがイメージできる
- お客様を行動させる
- お客様の心を動かす
こんなキャッチコピーです。
「こんなの作るのは難しいのでは？」と思うかもしれませんが。こんなキャッチコピーにもルールがあって、その作り方のルールに則って練習すれば誰でも作れるようになります。
その作り方のルールをこれから紹介します。
売れるキャッチコピーの作り方のルール
売れるキャッチコピーを作るために必要な事は次の3つです。この3つをしっかりと決めて作ることでお客様の反応が変わります。売り上げが変わります。これに当てはめてあなたの商品サービスのキャッチコピーづくりの練習をしてください。
「誰に」売るのか、ターゲットを決める
ココが明確になっていないと、メッセージが弱くなります。
そうですよね。誰に向けて発信するのかわかってない商品なら売る相手を探せません。言葉も決まりません。
例えば、靴を売りたいセールスマンが、街中で「だれか買いませんか？この靴。」誰も振り向きませんよね。
「そこのストライプのスーツ着ている方、貴方に似合うこの靴買いませんか？」といえば、誰かしら振りむきそうですよね。
まずは、貴方の持っている商品サービスを誰に売るのかハッキリ決めて下さい。
この際に決める時に気を付ける事
「具体的に決める」です。
貴方のお店で沢山商品を買ってくれている売り上げに貢献してくれている一人のお客さんをイメージしてください。この一人に決める事をペルソナと言います。
- 年齢
- 性別
- 職業
- 家族構成
- 趣味
- 住まい
- どんな服装
- どんなことで悩んでいるのか
- 解決してどうなったらうれしいのか？
こんな感じで、ターゲットを一人に絞って決めてください。悩みや願望も取り入れてみるといいですね。
腰痛を例にすると、
「通勤時間2時間かけて神田のビジネス街で朝から夜遅くまでパソコンに向かって作業をして、休みの日も子供を抱っこすることが多い35歳の太ったサラリーマン」
どこまで使うかは別として、ペルソナのイメージはこれくらい出してください。
居そうですよね。こういう人。ターゲット設定が具体的なほど反応率は上がります。
「何を」売るのかを決める（商品ではなくてコンセプトを売る）
商品サービスを持っている場合、この商品をりたい場合、商品名とかで宣伝しない方が良いです。その名前に意味があるなら別ですが、その商品を使ってどうなるのか？これをコンセプトと言いますがこのコンセプトを売るという考え方を持って、この「何を」を決めていきます。
たとえば、小林製薬の「トイレその後に。」という消臭剤。そのままですよね（笑）”トイレの後のにおいをスッキリさせてくれるんだ”とすぐに使い方と使った効果をイメージできますね。
同じく小林製薬の、頭痛・熱に「ハッキリエース」。
こんなイメージでいる言葉を使うとお客様は分かりやすいですね。とにかくわかりにくい言葉には反応しにくくなりますから、「おぉ！！」と悩んでいる人が身を乗り出したくなるくらい、商品を使った時イメージがハッキリ伝わるのが良いですね。
マッサージ サービスなら、「マッサージしませんか？」とチラシに書くのではなく、「雨の日に痛いOLの頭痛に効く頭痛マッサージ」の方がイメージしやすく、頭痛のOLが反応しやすいと思います。
『何を』を決める時は「商品にはどんな効果があるのか？」「どんなメリットがあるのか？」をまずは、考えられるだけ書き出してみて下さい。意外に自分でも気づいてなかったコンセプトが沢山あることに気が付いたりして面白いものです。
キャッチコピーの４つの構成要素
『誰に』『何を』を決めたら、次はそれを組み合わせての『売れるキャッチコピー』作りです。
このキャッチコピーのカタチに整えていく際に盛り込んでいく要素が４つあります。この4つを解説してきます。
- 具体性
- 興味性
- ベネフィット
- 反社会性
この4つです。
この4つが組み込まれていれば反応が上がるキャッチコピーが出来上がります。
1具体性
「誰に」のところで書いたように、「ペルソナ」を決めた方が伝わりやすいというのはなんとなくイメージで来ているのではないでしょうか？この具体性とは、商品だったりターゲットだったりベネフィットに「数字を入れる」「お客様の頭の中のフレーズ」事で、信ぴょう性が上がるというものです。
例えば、
「これは、みんなが使っています」よりも
「プロテニスプレーヤーの98%が使っています」
こういう方が、イメージしやすいですよね？こんな事です。
「頭痛には・・・」よりも
「割れそうに痛い頭痛には・・・」
「ソファー」よりも
「座り心地の良いソファ」よりも
「まるでファーストクラスにでもいるかのような座り心地のよいソファ」
「パン」よりも
「ホテルブレッド」。なんかよさそうですよね？
他には、「人は見た目が9割」「貴方の会社が90-日で儲かる」「60分間起業ダントツ化プロジェクト」こんな本もありましたね。
数字やフレーズを、ターゲットや商品を使ったメリットに入れてみるだけでもコピーのイメージが変わります。
２興味性
- 使い手がグッと興味を持ちそうなワードをちりばめる。
- 全てを明かさない事も興味を引く
「肩こり良くなります。」→「一瞬でよくなる」
「目の疲れが取れます」→「ずっと疲れなくなる方法があります。」
全てを明かさないのも興味を引きます。
「夫婦の離婚問題を解決する方法」→「夫婦の離婚問題を解決する”こんな”方法」こんなと入れるだけでも、”どんな？”とその先に興味が出てきます。
3ベネフィット
ベネフィットとは商品サービスを使った「『メリット』によってどうなるのか？（変われるのか？）」ここまでをイメージさせる言葉です。
■膝痛
膝が痛い（悩み）→治療する（商品）→痛みが取れた（メリット）→試合でいい成績が出せた（ベネフィット）
■ダイエット
お腹の脂肪が気になる（悩み）→ダイエット（商品）→１０ｋｇ痩せた（メリット）→細身のノースリーブTシャツが着れるようになった（ベネフィット）
こうなりたい願望を実現する。そんな商品を使った後のいいイメージがでいる事。それがベネフィットです。
4反社会性
反社会性とは、文字通りです。ダークなイメージですよね？一般的には大きな声で言えないようなフレーズ。「うっ」と引いてしまうようなワードです。では、なぜ反社会性を入れると反応が良くなるのか？
人は、内面に持っている部分だから。モラル、社会性、一般常識。ほとんどの人は理性があり正しく生きようとしています。ただ、内面には、人への妬みや人の裏側への興味、自分だけ○○したいというようなエゴを持っています。だから、「独り占めしたい」「美女をだます方法」「私だけが知っているPTA役員の裏側」
なかなか思い浮かばないかもしれないですし、ちょっとネガティブなイメージですよね。ですから、使う際はあなたの商品サービスのイメージを壊さないように気を使う必要はあります。この辺はあなたの判断にお任せですが、次の例などは悪いイメージというよりは興味を引く書き出しとして簡単に使える物ですので試してみてもいいかもしれませんね。
”ここだけの話ですが・・・”
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コピーライティング（キャッチコピー）の３つの壁（３つのnot）
キャッチコピーの作り方のルールは紹介しました。この通り作って練習していけばいいんですが、私たちコピーライターはみんな当たり前に知っているんですが、コピーライティングの壁というものがあります。コピーライターとお客様の間には壁があります。
お客様は
- 100%読まない(not read)
- 100%信じない(not believe)
- 100%行動しない(not act)
お客様は100%読まない（見ない）し、信じないし行動しません。そう思ってコピーを書く（チラシを作る）。
「よし、いいのが出来た。これなら読んでくれるだろう」と人は勝手な思い込みをしてしまいます。
チラシの反応率は俗に「センミツ」と言われます。1,000枚撒いて3人反応すれば（連絡があれば）いい出来だ。と言われることを表しています。結構な悪い確率ですよね（苦笑）商品や、金額によってはもっと悪い物もあるでしょう。
ですから、それほどお客様を行動させるのは難しいんだという気持ちでチラシ作り（コピーづくり）に臨まないといけません。チラシで一番初めに目につくのはやはりタイトル（キャッチコピー）です。ですからここが目に留まらなければ、ゴミ箱直行です。このキャッチコピーづくりにエネルギーの9割を注ぐくらいの気持ちで作るべきでしょう。
キャッチコピーの目的は、「一行目を読ませるため。」
一行目の目的は「二行目を読ませるため。」
二行目の目的は「三行目を読ませるため。」
三行目の目的は「四行目を読ませるため。」
そうして、最後までスーッと読み終えていつの間にか申し込みの連絡をしてしまう。これだけお客様の気持ちを引き込めるのが理想です。
ここまでは、チラシ作り（販促物＝ホームページ、DM、ポップ、フェイスブック、etc.）に必要なスキルに関して解説してきました。これらのスキルを使って、今度は「売れるチラシの要素」に則っての作りこみ方を紹介していきます。販促物の基本は、チラシ、ホームページ、DM、ポップ、フェイスブック、すべて一緒です。
キャッチでつかみ、読んでもらい、気持ちを動かして行動（購入）してもらう。この流れに滞りがなく、内容にぬけがないように作っていくのがチラシの反応率を上げるポイントになって来ます。
商品のメッセージをお客様に伝えきる５つの構成要素
■チラシ
サービスの専門化
情報量
pasonaの法則
アジテーション（あおり共感）
解決策
ナロウダウン（背中を押す）
アクション（行動を促す何をすればいいか？）
レスポンスデバイス（連絡方法）
主張の前後には証明
商品のベネフィット（メリット）洗い出し
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